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细活儿决定成败
2022-08-05 00:59:08  来源:哈巴资讯网 
精细化营销的始祖莱斯特?伟门(Lester?U?Weidman)曾这样定义精细化营销:改变以往的行销渠道及方法,以生产厂商的客户和销售商为中心,通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式,建立客户、销售商资料库。

  但薄朗思的定义似乎更直接,他认为,精细化营销就是恰当地、贴切地对市场进行细分。薄朗思认为,对目标定位和目标市场进行选择的能力对于企业最重要的意义就是把企业的服务、产品的价值主张与客户需求完美地结合。这样一来,企业和客户的关系会更加紧密,客户基础也就更加牢固,否则容易流失客户。然而要形成这种目标市场定制化的价值主张,需要对目标市场有一个非常清晰的理解。

  但也有专家指出,精细化营销说到底是一种思路,一种方案,它不代表执行力。厂商要将精细化营销落到实处,就必须有一批精干的营销人员来具体执行。这是一个比较大的难题,希望通过精细化营销一朝改天换地的想法是不现实的。与之对应的是,在医药市场迅速变革的今天,针对各个渠道的营销模式也在缓慢演变中,没有一成不变的销售模式,只能“各领风骚两三年”,市场才是检验营销模式的标尺。

  干细活,有道理  

  吆喝不赔本  

  医药行业的第三终端概念已经提出了好多年,也已被业内所认可。经过几年来众多厂商的耕作,第三终端已经形成了一定的规模,市场由当初的小、乱、差逐步朝着健康有序发展,(现阶段)向着品牌化、规范化发展。与此同时,针对第三终端的销售模式层出不穷,辅仁、华药、石药、修正等不少企业在其间取得了辉煌战绩,第三终端的品牌化运作引起了一些生产厂家的关注。

  然而从近两年许多药厂的第三终端运作经验来看,很多营销方法似乎与现阶段的第三终端市场特征不吻合。大多数厂商都是“赔本赚吆喝”,没有形成一个持续的增值的销售模式,表现差强人意,只有少数药厂取得了阶段性成功。是第三终端的市场需求减少了吗?不是。是投入减少了吗?也不是。那是什么原因导致现阶段的第三终端推广迷雾呢?

  企业以往的营销模式都属于粗犷型,大多数药厂按指标来管理,没有精细化营销的概念,结果奋斗好几年也没找到合适的方法在第三终端市场取得较好的战绩,总结经验时也不知道哪方面出了问题。

  事实上,第三终端的主体大多是独立的医药基层单位,这个主体的供应链和需求链更为市场化,没有过多行政因素或其他因素影响,而市场化占主体的供销模式是最适合精细化营销的。  

  营销不求人  

  来看看第三终端常用的销售模式:

  1.商业批发:药厂借助当地市级或县级医药商业企业的渠道和网络销售药品。

  2.乡批、暗批和个代:这种模式也是第三终端较为广泛的销售模式之一。乡批、暗批和个代主要是那些拥有当地乡医院和诊所资源的个体经销商,他们手中掌握着几十上百个诊所资源,可以代理产品在当地的经销权。但这些暗批和个代往往没有正规的注册手续,合作风险较大,往往不能形成长期的合作关系,药厂管理起来也比较困难。

  3.大物流配送:一些第三终端常用的普药品种,特别是品种,随着大物流渠道品种送到第三终端市场。

  4.终端开推广会:推广会是前几年第三终端比较流行的产品推广方式,初期也取得了非常好的效果,但随着参与的药厂越来越多,经常撞车开会,于是药厂为吸引乡医,在餐饮标准、礼品等方面不计成本,导致推广会成了部分乡医的“吃饭会”,效果大打折扣,订货量越来越低,到后来有的企业竟经常出现销货额低于推广会投入的现象。因此,现在以订货为主要目的的推广会越来越少了。

  前三种销售模式都是以经销商为主体的销售模式(代理模式),普药的销售额90%以上通过这几种模式完成,这些模式的好处是可以利用代理商的资源销售产品,药厂省力省时,弊端是销售理念和销售量往往受制于经销商,不能形成“药厂-经销商-终端”的互动模式。药厂销售人员把产品送到经销商的仓库里就算完成了销售任务,往往忽略了经销商下游的需求用户的开发和品牌传播,药厂不能对整个供应链进行有机整合,为了改变这种局面,药厂也有必要实施精细化营销。

  细活儿一箩筐

  1.人员培训

  考虑到精细化营销对以往的销售模式有所改变,因此企业务必要加强对销售人员的培训,要让他们知道,精细化营销是现阶段第三终端销售模式的必然变革,要让市场人员对精细化营销的概念、作用、实施方法、考核办法等有清晰的认识。这样才能保证将第三终端的精细化营销真正落到实处,发挥最大效果。

  2.建乡医数据库

  建立乡医数据库是做好精细化营销的基础,一个完整或有代表性的乡医数据库将为品牌传播、产品营销、市场细分、产品分类、竞品调研等方面提供强大准确的样本库。

  建立乡医数据库的几个常见途径有销售人员业务收集;合作医药公司整理;利用第三终端推广会、培训会;举办有奖征文、投稿等活动和乡医进行信息互动,收集乡医基本信息;与媒体、杂志社进行合作,利用其现有的乡医数据库;与政府卫生管理部门合作建立乡医数据库。

  当前一些生产普药和拓展第三终端的大企业开始着手进行这方面的工作,如辅仁药业利用《针剂不良反应》红宝书对第三终端乡医进行安全用药培训,华药利用“乡村医生走进华药”活动建立乡医数据库,精细拓展第三终端市场。

  3.渠道商管理

  现阶段,绝大多数企业在第三终端的推广都离不开与渠道商的合作,各层次渠道商的优势和作用也不尽相同,包括以九州通、南京医药等为代表的现代医药配送企业其配送范围可至全国,以省、地市为主要配送范围的省市医药公司,各级县级医药公司,乡卫生院,个体代理商等。这些医药公司各有优势,销售管理者对不同的商业合作公司给予不同的政策支持,采用不同的管理方式,才可能达成共赢。

  4.主体分类

  第三终端是一个广泛化的概念,不同的第三终端主体有着不同的特点和需求,对产品的品种、类别、价格有着不同的需求。

  以乡医院为主体的第三终端已纳入新农合的医疗系统,这一系统的产品需求将完全采用或贴近国家医保目录产品,采购方式也可能纳入到招投标系统或指定采购配送渠道;乡村诊所和药店系统主要是服务于本行政村村民的医疗保健,产品需求主要是常见病、小病等方面的用药,单次采购量很小;城市社区医院主要是城市医院系统的一个延伸,主要功能是针对社区居民的医疗和保健,以常见病、小病、慢性病为主,其将演变成以社区居民保健为主要功能的社区医院。

  5.产品分类

  第三终端的产品绝大多数是普药品种,而且种类繁多,竞争激烈,价格敏感度较高。企业需要针对不同区域、渠道、竞争状况、产品利润率等方面细分产品:是单品突破还是组合突破?哪些是战略品种?哪些是盈利品种?针对不同的产品制定不同的促销策略。

  6.品牌传播

  企业在第三终端进行品牌传播要准确针对不同的传播渠道,针对大众的品牌建设重点是企业品牌,提高企业品牌的美誉度;在商业流通领域要建立企业品牌和产品品类品牌;在乡医的终端渠道要建立企业品牌和产品品牌。

  7.营销管理

  落实管理责任,工作要日清日结。较之以往的粗犷型管理模式,业务人员还需要有一个理解、适应、遵从和拥护的过程。

  此外,精细化管理在服务中是“用心服务,真心服务”的工作思想在管理中的具体体现,其目的就是把大家平时看似简单、容易的事情用心、精心地做好,因为“认真做能把事情做对,用心做才能把事情做好”。

  (附:本文作者为辅仁药业集团品牌中心公关与媒介经理)

 

编辑:商务部
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