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鞋企匹克主攻篮球领域和二三线市场
2022-08-05 20:09:01  来源:哈巴资讯网 

赛马场WAY

一个月之内,匹克集团总经理许志华两次进京。一次是为公司获得战略性风险投资而举办的新闻发布会,而另一次则是专门来上课学习的。虽然在2009年4月底,匹克因其“篮球+二三线市场”差异化模式获得了红杉中国、建银国际、联想投资共计近6000万美元的投资,但是瞬息万变的市场竞争、企业下一步的发展方向、原有资源如何整合、内部管理如何提升等问题,无一不让许志华感觉到巨大的压力。

保二夺一

在奥运会期间,国内体育品牌更像雨后春笋般急于冒头,但奥运过后,“奥运综合症”让市场上的中国体育品牌的声音弱了不少。据许志华介绍,奥运会后,公司内部做了一个评估。由于中国体育用品市场还属起步阶段,体育用品市场的需求会迅速放量,而这也是市场逐渐趋于规范、细分整合的一个关键期。面对众多激烈的竞争,现在能在市场上保持自己的地位和声音则是确定主流地位的关键。

许志华较为看重“保二夺一”的渠道建设理念。据了解,匹克在国内共有5100个专卖店,其中二三线城市居多。“我们今年的策略是新增1000个专卖店,除继续夯实二三线城市,还要为进入一线城市打好基础,主要锁定北、上、广、深这四大主流城市”。

但是,坦白地说,一线城市的成本变动非常大,如何摸清消费者心理和市场规律则是匹克面临的最大挑战。尤其是对于北京和上海两个市场,由于匹克是南方企业,相对于广州和深圳,前两个城市的渠道铺设效果明显较弱,匹克不得不保持“入市须谨慎”的态度。

坚持国际化的道路,也是匹克获得投资的重要原因,与NBA签约正是其国际化道路中的重要一步。当年,李宁(18.12,-0.14,-0.77%)也是通过与NBA合作,迅速走向国际,成为中国最早走出去的国内体育品牌。后来,李宁选择了羽毛球作为核心市场,而安踏则以网球为核心市场。NBA中国区CEO陈永正曾表示,与李宁相比,匹克在篮球市场上更愿意持续投入。2007年,匹克成为NBA中国市场官方合作伙伴。如今,匹克还成为了国际篮联FIBA的亚太区战略合作伙伴,从而垄断了世界最高端的两大篮球赛事资源。

然而,许志华似乎并不满足篮球这一个项目。据他介绍,今后的体育用品市场会越来越细分,比如跑步会穿专业的跑步鞋,打网球会穿网球鞋等,专注于一个项目似乎并不能满足企业全面发展的新目标。“接下来,我们会尝试赞助一些足球俱乐部,并与网球等商业化很成熟的运动项目进行合作。对于一些边缘性运动也会关注,但并不会作为重点。”许志华说。

但问题是,匹克过去积累的长项是篮球领域和二三线市场,这也是其能实现快速增长的法宝,如今要进军一线城市,并向多个体育领域拓展,摆在许志华面前的路并不好走。

内忧外患

纵观中国体育用品企业,可谓是“内忧外患”:内忧是国内有十几家以上体育用品企业,而且同属起步阶段,竞争已相当激烈;外患是面对体育品牌这样一个消费者品牌认知度较高的领域,如何与像耐克、阿迪达斯这样的国际品牌进行博弈。

许志华说:“市场上一双国内品牌的运动鞋与耐克鞋在价格上的差距已经越来越小,这说明我们在产品品质上已经和外国品牌没有差距,缺少的只是品牌在市场上的长期积淀。”而匹克与NBA这类顶级赛事合作,就是为了扩大品牌影响力,因为在国内的二三线城市,国际品牌的影响力并不大,国内品牌反而有先入为主的优势。

许志华甚至认为,“匹克获得了中国驰名商标和中国名牌产品的双称号,对于二三线城市的消费者来说,匹克就是国际品牌。”然而问题是,品牌的塑造是一个系统性的工程,如何通过产品增加情感的交流、给消费者带来切身的利益,从做产品提升到做感知和品牌的归属,这才是匹克必然要学习和面对的新课题。

在这样的挑战下,许志华表示,匹克将从批发型企业向零售型企业转型。在过去,匹克是一个以批发型为主的企业,主要业务集中在生产方面,只把产品卖给商,整个商业链条比较短,明显的缺点就是无法了解终端市场的情况,在构建企业品牌上明显具有劣势。“我们需要先在公司内部进行调整,打造出一批具有零售控制和服务能力的团队。当然,企业内部的流程会发生很大的变化,比如我们会开展商学院对店长和导购进行培训,准备建立CALL CENTER,接受消费者的咨询和服务,开展电子商务网络进行直销,还会参加渠道的整合,让我们对渠道更加深入的了解,加强信息化联网系统,让总部随时掌握到每个终端的销售情况。”

许志华下一步要做的事看上去并不少,而每一件事,背后都有相应的困难。毫不夸张地说,匹克的未来和变化莫测的市场环境一样,充满了变数。

投资方说

红杉中国合伙人周逵认为,除了看好中国的技术创新所带来的各种新业务机会外,也非常看重中国的消费升级带来的产业推动。在这种形势下,会形成一些中国人做出来的优势品牌,匹克就是其中的代表,这是红杉中国最早参与投资匹克的主要原因。另外,匹克的增长速度非常快,团队也比较成熟,最突出的是品牌的专业化特征,不光专注地做一个产品,而且品牌的目标市场非常清晰。在目前的市场环境里,做到是比说到更难的一件事情,这是红杉看重匹克的另一个重要原因。

第三只眼

北京关键之道体育咨询有限公司总经理张庆认为,匹克在最近几年的发展中,着重突出NBA国际赛事概念,让其从中国体育用品企业中的第三集团上升到了第二集团。但是,由于篮球和足球的商业化,致使很多竞争对手,包括像阿迪和耐克这样的国际品牌相拥而至,如果匹克想在国际市场占有一定份额,就需要把精力投入到一些新兴的运动项目中去。

他还认为,国际化分为两类,一是像李宁一样,需要占领一定的国际市场销售份额,另一类是在本土运动品牌中拥有一定的国际化特征。现在看来,匹克实行的是第二种方案,那么匹克需要解决以下三个方面的问题:一是重视国际研发团队,提升专业运动品牌形象;二是把国际体育资源进行分析,合理嫁接到国内市场中,要重质轻量;三是找到具有全球视野经营管理理念的管理人员,这样才能适应变化莫测的市场。


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